Маркетинговые KPI букмекеров, коммуникации и фокус на удержание клиентов

Как ты заинтересовался беттингом и чем занимался? Почему завел канал? 

Я никогда не работал в беттинге: было много собеседований, но по разным причинам не срослось. Вместо этого попал в агентство по коммуникациям и маркетингу, где прошёл путь от аккаунт-менеджера до руководителя направления продаж, в том числе развивая работу с беттингом и гемблингом.

Так вышло, что я вырос среди людей, связанных с казино. После ограничения их работы в 2009 году, многие перешли в беттинг, отрасль получила буст, и я это наблюдал, что, возможно, сделало меня менее азартным. Канал запустил по совету близких — они знали о моём интересе и способности писать на тему. Хотя писать мне не очень нравится, я долго откладывал, но всё же пришёл к этому.

Какой у тебя опыт проектов с клиентами из спорта и беттинга?

В основном это были маркетинговые и коммуникационные исследования, разработка стратегий, работа со спонсорством и немного ИТ-направление. Благодаря агентскому опыту я набрался «насмотренности» в разных отраслях, что помогает анализировать события под разными углами.

За какими услугами БК чаще обращаются в агентства? Как проходит процесс работы?

Зависит от внутренних процессов БК: многие стараются решать задачи внутри, чтобы избежать утечек информации. Основные направления запросов разделил бы на маркетинговые/коммуникационные исследования, разработку/доработку стратегий, креатив (концепции, ролики и т.д.), различные коммуникации (PR, посевы, активации), а также ORM и SERM.

Процесс зависит от инициатора. Если агентство инициирует коммуникацию с БК, оно обычно приходит с готовыми предложениями — не всегда идеальными. И дальше через брифинг и обсуждение уточняют задачи клиента, чтобы предложить оптимальное решение. Букмекер же обращается в агентство уже с конкретной задачей. Затем обсуждают методологию, инструменты и бюджет — это индивидуально, зависит от экспертизы обеих сторон.

Из каких элементов состоит коммуникационная стратегия для БК? Что учитывать при разработке?

• Анализ ситуации (бренд, рынок, конкуренты, регулирование);

• Цели (узнаваемость, репутация) с KPI, возможно, привязанными к финансовым результатам;

• Описание аудиторий и сегментов (не только игроки, но и государство, рынок — все, на кого ориентированы внешние коммуникации);

• Ключевые сообщения;

• Антикризисные коммуникации;

• Контент-план (медиаплан) с каналами и бюджетами;

• Мониторинг и аналитика для оценки и своевременной корректировки стратегии.

Стратегия важна для удержания и роста LTV: через коммуникации строится связь бренда с клиентом. Это интегрируется с маркетингом — клиентским опытом, акциями, управлением оттоком.

Как определяются каналы коммуникаций для букмекера?

Всё зависит от целей. Если цели репутационные — выбирают СМИ и партнёрства. Если цели связаны с FTD, GGR и другими финансовыми метриками — приоритет за цифровыми каналами.

Ключевые каналы — те, что закрывают поставленные цели. Важны все направления: нужно грамотно распределить бюджет, чтобы не проседать в каком-то из каналов. Но в итоге всё определяется стратегией.

Что входит в полноценную маркетинговую стратегию современной БК? Как распределяется бюджет?

Основные элементы:

• Бренд и позиционирование;

• Описание целевой аудитории;

• Каналы привлечения трафика;

• Продукт и его УТП (если есть);

• Промо и акции;

• Спонсорство и активности.

Маркетинговая стратегия тесно связана с коммуникационной: они пересекаются в позиционировании, работе с аудиторией и активациях. Распределение бюджета индивидуально и зависит от целей и стратегии каждой БК.

Как измерить эффективность коммуникаций и маркетинга в беттинге? Какие KPI закладывать в стратегию?

Метрики делю по направлениям:

Бизнес и продукт: Регистрации, FTD, GGR, NGR, LTV, Retention Rate, ROI, ROMI

Коммуникации: охваты, вовлечённость, Share of Voice и другие качественные показатели, по которым компании сравнивают себя с конкурентами

И ещё я бы не забывал про NPS и CSI. Метрик много, их приоритет зависит от направления. Но в итоге всё сводится к финансовым: если их не достигаешь — не будет бюджета на остальное.

Букмекеры часто уходят в лайфстайл. Какие инструменты эффективнее для позиционирования бренда на целевую и новую аудитории?

Всё зависит от позиционирования и атрибутов, с которыми БК хотят ассоциироваться (Спойлер: игроки почти не видят разницы между атрибутами БК, поэтому часто используют УТП). Лайфстайл хорошо работает для высокодоходной аудитории.

Инфлюенсеры бывают разные: лидеры мнений с большой аудиторией и микроблогеры. Спонсорство тоже эффективно. БК с большими бюджетами закрывают все каналы и присутствуют везде. Главное — быть там, где уже есть твоя ЦА, а потом думать о новой. Сейчас тренд на удержание клиентов.

Как БК пересмотрят вложения в маркетинг с учетом новых налогов?

Я думаю, что бюджеты будут сокращать пропорционально по всем направлениям. Спонсорство сохранится, но уже сейчас ведутся переговоры о снижении стоимости контрактов — процесс продолжится в 2026 году, особенно по окончании сезонов РПЛ и КХЛ.

Интересно наблюдать, как рынок отвыкает от привычки букмекеров переплачивать. Но я думаю, что партнёры, ориентированные на долгосрочное сотрудничество, согласятся на текущие условия или даже на понижение.

Основной акцент сместится на удержание существующих клиентов — это значительно дешевле привлечения новых. Бюджет на PR, вероятно, урежут сильнее всего: его вклад в финансовые метрики сложно измерить. В идеале сокращение должно быть пропорциональным, но многое зависит от индивидуальной стратегии каждой БК в 2026 году.

Важно помнить: беттинговая отрасль не только платит высокие налоги, финансирует спорт и занимается благотворительностью — она также поддерживает рекламный рынок, агентства, исследовательские и маркетинговые компании.

За какой экспертизой к тебе могут обращаться БК? Где видишь свое будущее?

В первую очередь — маркетинг, внешние и внутренние коммуникации, спонсорство (это направление всегда выделяю отдельно). Благодаря накопленному опыту, я могу помочь лично или порекомендовать специалистов для конкретных задач.

В будущем вижу себя в маркетинге и хочу продолжать вести канал, он увлёк меня и помогает развивать навык письма, который раньше давался с трудом. Дальше — как сложится. Жизнь непредсказуема.

ТГ-канал «Больше, чем рынок»