Митя Шардин: ребрендинг, тебе зеленый, нюансы беттинга

• Митя, расскажи, пожалуйста, как давно ты в «Лиге Ставок» и что входит в твою зону ответственности?

Я пришел в компанию в ноябре 2025 года, то есть буквально полгода назад. В первый же день я попал на планерку, и Виктория Алеманова, директор по маркетингу, сказала: «Начинаем делать ребрендинг». Это по сути стало моим входным билетом в компанию и в категорию.Можно сказать, это как когда команда выходит в Лигу чемпионов и под этот турнир берут футболиста. Вот примерно так «Лига Ставок» планировала ребрендинг и под него взяла меня.До этого я в основном занимался лайфстайлом. Конечно, посматривал на спорт, беттинг и киберспорт, но основной фокус был именно на лайфстайле.

Последнее место работы — S7 Airlines, где я тоже был креативным директором. Там у меня был большой агентский опыт, который здесь очень пригодился. Задача была супер нестандартной: обновиться не только по смыслу, но и визуально, причем делать это в параллели, в очень ограниченный срок, с учетом всех реалий и быстро меняющейся категории. Для меня это было впервые. Прикольно, необычно и интересно. На всю жизнь запомню точно.

• За эти полгода какой у тебя сейчас функционал? За что ты отвечаешь?

Я занимаюсь поиском нестандартных идей — в своей голове, в головах других людей, где угодно. Главное, чтобы идеи были уникальными, круто реализованными и работали на бренд. По факту это поиск и реализация креативных идей.

• В каких крупных проектах, кроме ребрендинга, ты уже поучаствовал за эти полгода? Может, что-то яркое из предыдущей карьеры отметишь?

Первый день был незабываемым — сразу задача на обновление бренда. Параллельно нужно было входить в текущие проекты и текучку. Мы сделали два интересных проекта для випов. Обновили джекпот под новый зеленый стиль — он вышел буквально за пару недель до ребрендинга и уже был сделан по новым гайдам. Также недавно мы получили серебро на Effie (премия за достижения в маркетиге) за проект, который аккуратно упаковывали в новые смыслы и активности.

• За что именно получили награду?

За микробеттинг. Это история, когда ставка в ставке — как в фильме «Начало». Ты погружаешься в само событие и ставишь на то, что произойдет внутри него в ближайшие 20–30 секунд. Сейчас лучше всего это реализовано в хоккее. Дальше будем масштабировать на другие виды спорта, включая футбол и баскетбол.

• Вернемся к ребрендингу. Какова, на твой взгляд, основная причина? Компания, сотрудники, клиенты устали от старого дизайна, или это стратегический шаг, который должен привести к лучшим бизнес-результатам?

Это многоуровневый вопрос. Каждый руководитель ответит на него по-своему. В моем мире важно было переосознать себя заново в 2026 году: кто мы, куда мы идем и зачем. Эти банальные на первый взгляд вопросы очень важны, чтобы понять, что с брендом делать дальше, каким языком и о чем говорить. Мы честно ответили на них внутри компании. Это стало мощным стратегическим решением. У нас полностью проработана логика развития новой коммуникационной, креативной и смысловой платформы «Тебе зеленый» и то, как она будет развиваться дальше.

• Давай поговорим про слоган «Тебе зеленый». Считаете ли вы, что есть риски, что не все игроки поймут его смысл? Как будете доносить?

Риск, что не все поймут, всегда есть. Это база, с которой мы живем. «Тебе зеленый» — это не просто дверь, которая сама открывается и рассказывает историю. Наша задача — правильно сформулировать идею и миссию.Новая миссия заключается в том, чтобы подсвечивать игровые возможности в мире спорта и кибера.

«Тебе зеленый» — это про разрешение, про внутренний драйв, который включается у каждого. У всех есть эта кнопочка зеленого света, просто включается она в разных местах. Мы говорим только с теми людьми, у кого эта кнопочка есть и включается. Кто не включается — тот, по сути, нам не интересен, сколько бы денег он ни вливал.

Еще важный момент: мы взяли в амбассадоры не конкретного футболиста, а физическое явление — зеленый свет, у которого есть своя фактура и цвет. Это актив, который мы будем масштабировать и использовать, чтобы подсвечивать игрокам фишки и плюшки категории.

• Были ли другие варианты слоганов?

Варианты были. Мы подходили к этому как к масштабным глобальным идеям, которые подразумевают большую дизайн-систему и коммуникационную систему. Было три-четыре очень крепких направления. Процесс был максимально закрытым. Озвучивать их я не буду, но крепкие штуки были.

• Как компании понять, что пришло время ребрендинга? Какие показатели или сигналы говорят, что пора?

Если в команде происходят изменения, нужно делать чекап и пересобираться. Если несколько кампаний, сложенных вместе, не дают единой картины — тоже сигнал.

У нас внутренний мир (крутое приложение, технологии, новые форматы ставок, большой план по развитию продукта) сильно опережал внешнюю коммуникацию. Нужно было это выровнять. «Тебе зеленый» в том числе подсвечивает продуктовые фишки, которые мы даем именно игроку.

• То есть ребрендинг — это не только визуал и коммуникация, но и отражение серьезных изменений в продукте?

Абсолютно. Раньше платформы по сути не было. Старый слоган «Вместе, чтобы побеждать» был милым, но во многом устаревшим. Наша категория — это не только про победы. Мы должны говорить про совместный путь. Мы — провайдер и источник света, который направляет и показывает игроку лучшее.

• Насколько возможности для креатива в букмекерской индустрии отличаются от работы в S7?

Отличаются кардинально. Классические медиамиксы здесь почти не работают. Охваты — отдельная сложная история, особенно с текущими ограничениями по Telegram. Иногда даже листовки у метро могут быть эффективнее, чем большие бюджеты. «Зеленый свет» — это нерегламентированная территория, за которую пока не платят. Это позволяет выстраивать долгосрочную ассоциацию с брендом.

• Как вы сегментируете аудиторию? Кампании в разных каналах сильно отличаются по тону.

Раньше единой линии не было. Теперь «Тебе зеленый» станет единым вектором, который будет преломляться во всех каналах — и в жестком формате, и в статусном. Мы уже запустили нестандартные кампании: пазл из прессы, который складывается в слоган (для категории это было уникально), светящиеся элементы ночью, нестандартная наружка. Это вызвало большой отклик, в том числе у B2B-аудитории и даже у других зеленых брендов.

• Как устроен жизненный цикл креативных кампаний в компании?

Классическая схема рекламного агентства. Поступает задача → оцениваем ее достижимость → пишем креативный бриф (я его сейчас в основном формирую). Бриф содержит весь контекст, ограничения и каналы. Дальше — брифинг креативной команды, генерация идей. Первые два-три круга обычно отбрасываем очевидное (кубки, мячики и т.д.). К третьему появляется что-то сильное. Обычно показываем три идеи. Потом — внутренняя защита, доработки, продакшн и запуск.

• Что уже автоматизировали с помощью нейросетей, а что делаете руками?

Нейросети важны и нужны. Они хорошо помогают исследовать креативные территории (чтобы не идти по проторенным дорожкам), делать верхнеуровневый анализ данных и структурировать информацию. Но сам креатив, креативную стратегию, формулирование брифа и финальные идеи — это точно человеческий фактор. Здесь важны контекст, этика рынка и точное попадание в бренд. Нейросеть ничего принципиально нового не генерит — она собирает существующие данные.

• Какие компетенции нужно развивать креативщикам, особенно тем, кто хочет работать в беттинге?

Нужно быть «сам себе продюсером» и держать в голове полный цикл. Важны стратегическое мышление, умение собирать пазл из кусочков и видеть большую картину. Также критичен сторителлинг — умение рассказывать истории и относиться к проектам как к нарративам. И, конечно, нужно прокачивать использование нейросетей, чтобы они разгружали рутину и расширяли кругозор. А потом — крафтить заметные и актуальные идеи.

• Спасибо большое, Митя!

Спасибо тебе