Сокращение бюджетов в 2026 году, 50% на активацию и упаковка спорта под задачи букмекеров

Друзья, всем привет! Меня зовут Владимир Прокофьев. Сегодня мы поговорим с Вероной Городковой, исполнительным директором JAMI LUP Sport. Верона, привет!

Привет.

Мы решили пообщаться после панельной дискуссии CMO CLUB, которая проходила в контексте спортивного маркетинга. Хочется начать с базового вопроса: как в целом оценивать спортивный маркетинг? Как понимать, что он работает? Например, подписали контракт с клубом, видите, что люди ходят, участвуют в активациях. Но как оценить эффект для бизнеса? На какие метрики смотреть?

Всё очень просто. Нужно оценивать два типа метрик. Первый — медийные показатели, которые традиционно никто не забывает измерять. Второй — брендовые показатели (бренд-лифты). Перед тем как заходить в любой спонсорский контракт — будь то небольшой региональный любительский спорт или масштабный контракт вроде Альфа-Банк РПЛ, — сначала проводятся базовые измерения. Затем вы работаете полгода или год (обычно замеры делаются раз в полгода) и оцениваете, как выросли метрики бренда.

Вы работаете с разными брендами. По вашему опыту и экспертизе, какую статью расходов клиенты чаще всего недооценивают при заходе в спорт?

На рынке часто недооценивают необходимость и объём такой статьи, как активация бюджета в целом. Пообщавшись с рынком и опираясь на собственный опыт, могу сказать, что на активацию нужно закладывать от 50% стоимости прав. То есть, если директор по маркетингу задаёт вопрос: «У меня есть 100 млн рублей, из них 90 стоит лига, а 10 остается на активацию», — я бы не рекомендовала заходить в эту лигу.

Лучше рассмотреть что-то более узкое и нишевое, если бюджет действительно ограничен. Активация не должна составлять менее 50%, иначе спонсорство превращается просто в кладбище логотипов на форме или пятиминутное появление бренда на виртуальном бортике во время матча. Бизнес-результата это не принесёт. Именно после таких случаев часто можно услышать мнение, что «телевидение не работает». Кажется, дело просто в том, что вы не умеете его покупать.

Если говорить о букмекерах, у них помимо спонсорства работают и другие направления: CRM, соцсети, различные активации и так далее. Как отделить вклад именно спонсорства в привлечение клиентов и рост лояльности аудитории? Как понять удельный вес конкретного партнерства?

Это очень сложная задача. Возвращаясь к первому вопросу: спонсорство — это в том числе ресурс, работающий на имидж. Несмотря на то, что для букмекеров это во многом performance-история (где всегда смотрят на FTD и STD), спонсорство работает вдолгую. Есть кейсы, когда после окончания контракта бренд продолжает работать на накопленном эффекте годами.

Ответ здесь комплексный: букмекеры оценивали, оценивали и будут оценивать контракт в моменте через прямые конверсии (регистрации, FTD, STD). Тем не менее в динамике полугода или года необходимо отслеживать бренд-метрики и их изменения. В агентстве мы постоянно следим за этим и анализируем, как изменения в медиамиксе букмекеров влияют на их бренд-метрики.

В 2026 году на фоне роста налогов букмекеры сокращают расходы, и спонсорство — одна из ключевых статей, которую урезают: от каких-то контрактов отказываются, где-то берут меньший пакет опций. Как, по твоему мнению, клубы, лиги и федерации могут удерживать партнеров? Что они должны предлагать букмекерам для сохранения текущих соглашений?

Это больной вопрос, реальная боль всего рынка — и продавцов, и дистрибьюторов, и владельцев прав. Действительно, контракты урезаются, спонсоры из лиг уходят.

Во-первых, лига или клуб сами по себе являются брендом, и этот бренд нужно выстраивать самостоятельно. Нельзя просто ждать, пока придет букмекер, заплатит много денег и построит вокруг красивый маркетинг. Нужно работать над контентом и взаимодействовать со своей аудиторией — создавать симбиоз охватов и вовлеченности, ради которого букмекер и заходит.

Вторая история касается дистрибуции. Мы давно не живем от трансляции к трансляции: существует огромный массив околоспортивного контента, который сопровождает зрителя между матчами — обзоры, хайлайты, анонсы, прогревы, околоспортивные шоу. И клубы, и лиги при планировании дистрибуции должны мыслить шире формата «Матч ТВ» или отдельных страниц на Rutube и в соцсетях.

Всю эту экосистему нужно строить заранее и правильно упаковывать продукт для букмекера. Букмекер больше не покупает абстрактное предложение в духе: «Здравствуйте, мы федерация лапты, у нас такая-то аудитория, стоит столько-то». Сейчас предложение (офер), включающее ТВ-права и digital-активы, должно четко отвечать на вопрос: какую задачу и на какую аудиторию для бренда вы решаете. Фактически вы упаковываете готовый продукт под бизнес-задачи маркетолога. Лиги, которые выстроили эту работу, сохранили спонсоров и сократили бюджеты в меньшей степени.

Ты говоришь о необходимости упаковки продукта, понимания аудитории и опций. Но мы знаем, что далеко не во всех клубах, лигах и федерациях есть профильные специалисты. Готовы ли вы взять на себя объединяющую роль мостика между правообладателями и букмекерами, чтобы повышать добавочную стоимость продукта и аудитории в формате вин-вин? Насколько вам близка эта история?

Мы уже это делаем, и это наша миссия, поскольку рынок сейчас несколько разрознен. Мы выступаем медиатором, помогающим всем сторонам договориться ради общего выигрыша. Приведу супербанальный пример. Есть Российская Премьер-Лига (РПЛ) и федеральный канал. Годами мы запускаем внутри матчей новые форматы. Выгодно ли это букмекеру? Да. Выгодно ли лиге? Да, потому что она капитализирует продукт, предлагая рынку нечто новое: расширенную статистику в трансляциях, интерактивные форматы.

С другой стороны, мы развиваем контент вокруг матчей. РПЛ живет не только на «Матч ТВ», но и на Кинопоиске, на RUTUBE, где мы выступаем заказчиками производства контента, обрастающего рекламными интеграциями. Например, на RUTUBE в рамках совместного проекта с «Винлайном» реализован показ живых коэффициентов прямо поверх трансляции (айди фида подтягивается в лайве). Мы делаем это на крупных турнирах (РПЛ, КХЛ, Лига PARI), но не собираемся останавливаться только на них — активно работаем с «Динамо» и планируем развивать сотрудничество с регионами.

Как раз хотел уточнить насчет региональных федераций и небольших видов спорта (например, той же лапты). Могут ли они прийти к вам с запросом: «Помогите упаковать продукт, мы открыты и гибкие, найдите нам партнера-букмекера», — после чего вы упаковываете предложение и идете с ним на рынок? Работаете ли вы так?

Мы движемся в этом направлении. Лет 10 назад зарождался рынок инфлюенс-маркетинга: блогеры росли как на дрожжах, а бренды не понимали, куда с этим идти. Со временем рынок сформировался, появились крупные агентства, к которым бренды приходили с задачами по подбору блогеров под конкретные цели.

Мне бы очень хотелось, чтобы на рынке спортивного маркетинга появился единый реестр предложений и оферов под одной крышей — нашей или любой другой. Чем больше игроков на этом рынке, тем лучше для российского спорта. Через такой реестр можно легко подбирать подходящие активы — кому-то нужна лапта, кому-то прыжки в воду.

Давай резюмируем. Получается, вы становитесь агентством, объединяющим интересы букмекеров и спорта. Обе стороны могут обращаться к вам за решением задач — от спонсорства до digital. При этом вы готовы открыто говорить клиентам, чего делать не стоит, верно? То есть можете отговорить от неэффективного слива бюджета?

На 100%. Ни у меня, ни у компании нет цели закрыть бизнес завтра. Если кейс окажется неэффективным, клиент просто не вернется. А рынок маленький, клиентов немного, и так рисковать мы не можем. Поэтому мы открыто говорим «нет» неэффективным активам и честно предупреждаем бренды, если они еще не готовы к интеграции.

Ребята, если хотите слить бюджет — не приходите в Jamil Lab Sport. Если хотите работать эффективно — вот Верона, обращайтесь к коллегам. Спасибо тебе большое!

Спасибо!